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电视节目/专家剖析中国电视业:盈利模式的认识误区

电视节目相关知识 - 专家剖析中国电视业:盈利模式的认识误区


  【关键词】电视盈利模式;付费电视;频道专业化

  电视盈利模式的错位

  ——频道专业化与付费电视

  孙玉胜

  网络热退烧之后,资本热点开始转向传统媒体。有专家声称“媒体是最后的暴利行业”,“大投入大产出,小投入不产出”。但同时也有人提醒“媒体投资是继网络之后的又一泡沫”

  “内容为王”是媒体成长发展的公理和铁律。但从产业的角度看媒体的内容建设与其盈利模式密切相关。没有投入不可能制作出有价值的内容,但有价值的内容并不一定必然盈利(除非不要求盈利),而能否盈利或暴利则取决于媒体盈利模式的建立与选择。同时,媒体盈利模式也决定媒体内容的整合与取向,如电视频道专业化等等。

  总之,媒体内容建设与媒体盈利模式之间存在互动的逻辑关系,这种关系最终决定媒体的可持续发展。

  “内容为王”与媒体盈利模式

  尽管遇到重重困难,但网络媒体还在发展。网络的技术服务在不断优化,内容服务更是日益丰富。但是,这就象一个吝啬而饥肠辘辘的食客面对丰富的自助午餐,饭菜可口,选择性强。如果免费他可能立刻动手,而如果付钱他也许调头就走。目前网络媒体的内容提供就象这免费的自助午餐,食客虽然越来越多(我国网民已达3370万,比上年增长49.8%),但是并不能盈利。虽然餐厅周围也有不少广告牌,这些广告牌甚至有碍观詹和方便,但食客并不在意,也许看都不看一眼。食客就餐的这种自由方式决定这些广告不可能值钱,因为它们并不能吸引食客的注意。

  所以,如果设问人们对网络媒体是否有需求,是否有依赖性等问题,答案当然是肯定的,更不用说未来宽带的诱人前景。但如何收回午餐成本才是网络媒体最头疼的问题,否则免费的午餐不可能持久。网络媒体的盈利模式也许确实存在,但至今还没有人能使其付诸实践并产生显著效益。如果这个盈利模式建立不起来,网络媒体在内容上就只能是传统媒体的延伸和整合,而不可能独立,原因是网络媒体目前还无法承担内容独立的成本。网络的文字内容如此,网络的视音频内容更是如此。而一旦网络媒体在内容上不能独立,我们还能称其为独立媒体吗?如果当初与报纸相比广播没有独立的原创内容,电视与广播相比也没有独立的原创节目,那么广播电视还能称其为独立的第二、第三媒体吗。因此网络媒体是新媒体,而且从技术层面说网络媒体确实有传统媒体不具备的诸多优势,但其能否成为独立的第四媒体还是个需要认真思考的问题。对这个问题的解答不仅要视网络媒体在阅读和收视技术上的独立,而且还要视其在内容上能否独立。而独立的前提是网络媒体能否找到适位的盈利模式。

  媒体具有经济产业和文化政治的双重属性。经济产业属性是指媒体可以盈利,文化政治属性是指媒体传播的内容可以影响人们的思想和行为方式并进而控制社会。如将这种双重属性具体到操作层面就可以看出媒体总是把这两种属性相互作为前提和手段。媒体的性质不同决定各自选择的目的和手段正好相反。例如,美国的商业电视媒体关注的是其经济产业属性,以盈利为目的,但必须以节目(文化政治属性)为手段。因为,没有节目就不可能赚钱。而中国中央电视台作为国有媒体关注的是其文化政治属性,以社会效益为目的,但又必须以盈利(经济产业属性)为手段。因为,没有足够的资金就不可能制作有社会效益的电视节目。

  早在网络热还在持续的时候,2001年1月4日,世界传媒巨头——新闻集团就带头“撤离”互联网。同时,默多克斩钉截铁的宣布:新闻集团根本不会考虑收购雅虎。不知默多克作出上述决策是否与其看不到网络媒体的盈利前景有关。

  人们常把互联网与信息高速公路联系在一起。

  这使人想起我国的高速公路建设速度。为什么十几年前高速公路对我们来说还是一种奢望,而目前我国的高速公路却已四通八达了呢?原因很简单——设卡收费。否则,如果高速公路都是免费使用,高速公路建设不可能快速发展。虽然高速公路边上也能看到广告牌,但如果不靠收费而是指望这些广告收回建设成本,岂不是天方夜谭?以此比喻网络媒体还是恰当的,资料表明,在网络媒体的总收入中,广告收入往往占到80%左右。一些优秀的网站在国内网站经营中已经是名列前茅了,但与其巨大的投入相比,商业网站的内容基本上还是免费午餐,与其盈利预期仍有相当的距离。今年上半年,一些著名网站冒着失去固定点击的风险,相继取消免费邮箱,推出付费邮箱服务等项目,似乎可以看作对原有盈利模式的一种扩展和补充。

  网络媒体内容丰富,信息更新快,适位性强,但究竟以什么模式实现盈利,仍是目前人们关注的一个焦点问题。从网络媒体的第一次销售(销售载体)看,要让网民付费点击还不现实,至少现在如此。而网络媒体以广告模式(媒体的第二次销售)盈利可能也是错位的,原因是在广告方面传统媒体在空间和时间上的强制性比网络媒体更有优势。

  电视频道专业化能走多远

  盈利模式问题正困扰着网络媒体的发展,但受困于此的也有传统媒体。就频道专业化而言,电视媒体的盈利模式也存在错位问题。

  “千台一面”、“专业频道不专业”是业内、甚至观众见怪不怪的一种电视现象。那么,究竟是什么原因使中国2000多家电视台在形态上大同小异,数千个电视频道在节目内容上个性少而共性多呢?尽管一些电视台主观上在按专业频道设计,但客观上是专业频道不专业或专业化程度很低,一些电视台甚至就是名义上是专业频道而实际上是变相的准综合频道。此外,这种趋同性还可以从一些电视台所属各频道之间的栏目形态、内容取向、风格定位等诸多特征上一目了然。例如,“南北笑星火辣辣”、“真情对对碰”等栏目不是出自湖南卫视频道,而是出自湖南经济频道。又例如,许多电视台都设有财经频道,但目前中国还没有一个财经频道能与CNN的财经频道(CNNFN〕相比。相差之处不在于内容的采访制作水平,而在于频道结构的栏目设置和内容的对象性。CNN财经频道的观众对象是投资者,而我国电视台财经频道的观众对象却大都是消费者和投资者,且以消费者为主,而几乎每个观众都是消费者。这样的观众定位很难使我们的财经频道专业化。目前欧美,甚至我国港台等地的电视频道专业化程度已经很高,“国家地理”、“科学探索”、“历史”这样的专业频道我们已经不陌生。美国还有“电视指南”频道、“气象”频道、“机场”频道、“宗教”频道等等。

  有人认为,中国电视出现上述现象的原因是主观因素造成的,是缺少专业电视人才,是电视策划者和决策者缺少办专业频道的决心和水平,我认为实际情况并非完全如此。

  从客观上说,各个电视台的决策者都明白频道要专业化,对象化,个性化,而且这些决策者大都是业内精英,有丰富的实践经验。那么究竟是什么在影响我国电视频道的专业化进程呢?

  主要症结就在于前面提到的媒体盈利模式问题。

  媒体盈利基本上有两种模式,也就是媒体的两次销售。媒体的第一次销售是销售载体。如印刷媒体第一次销售的是报纸或杂志本身,它们都有定价。广播电视第一次销售的是频道或节目,它们也都是有价格的。媒体第二次销售的是读者或观众,也就是发行量或收视率,具体说就是广告。但从历史上看,印刷媒体最先盈利是靠第一次销售,而电视媒体最先盈利是靠第二次销售。在国外,无论是印刷媒体还是电子媒体,两次销售都是同时存在,有时是合并使用。

  我国印刷媒体的盈利模式与国外基本相同,而电视媒体的盈利模式与国外差别很大。这就是,我国的电视媒体只销售广告(收视率)而不销售电视频道(载体)。据统计,目前国内各电视台95%左右的收入来自广告。例如,中央电视台2000年总收入为57.4亿元,其中广告收入为53.6亿元,占总收入的93%以上。

  广告收入基本上是与收视率呈正向互动的,而收视率又与大众化密切相关。这就是说广告商投放广告要看收视率,收视率的提高必须使节目大众化,而大众化与专业化背道而驰。

  这就是我国电视频道不能专业化的根源所在。

  我们主观上是想办专业频道,但媒体使用的却是大众化(广告〕的盈利模式。这种错位而单一的盈利模式导致了一个悖论:要频道专业化就可能影响收视率并降低广告收入,而要增加广告收入就必须使节目大众化进而提高收视率。大众化的结果致使各频道都追求综合化或准综合化,频道由此而雷同。

  单一的广告盈利模式对大众化电视频道是适位的,而对专业化电视频道却是错位的。例如,当地的电视频道许多都有新闻节目、娱乐节目、影视剧节目、体育节目等等。因为一旦没有这些节目,频道就无法提高收视率,就无法吸引广告。从这一点分析,象国内一些从包装到整体内容都还不错的文化历史频道,即使允许在内地落地,由于其非大众化定位也不可能只依靠广告盈利,更何况目前只允许这些类型的节目进入三星涉外宾馆了。所以,除非出现奇迹,否则依靠这些内容为支柱的各种“卫视频道”不可能在中国内地赚钱。那么为什么国外与“阳光卫视”类似的“历史”频道、“国家地理”频道和“科学探索”频道能生存并可以盈利呢?原因正是因为这些频道都不使用单一的广告盈利模式,而是使用在销售频道(付费电视)的基础上销售广告的双重盈利模式。在美国1999年有线电视收入结构中,频道付费收入为47.5亿美元,而广告收入则为26.82亿美元。前者是后者的近两倍。

  付费系统决定电视频道专业化进程

  在目前的地面电视(无线电视)、有线电视和卫星直播电视三种电视广播中,不同国家有不同的选择。美国以有线电视为主,拥有有线电视用户7600万户,是卫星直播用户的七倍。日本则以直播卫星用户为主。但不管选择那种电视广播形式,从经济产业的角度看电视的进一步发展必须依赖对用户的控制。否则,电视媒体只能靠单一的广告或销售节目实现盈利。

  要实现对有线电视用户的控制首先必须建立用户管理系统,把用户的需求分为不同层次。用户要得到额外层次的服务就必须支付额外的费用。这就是所谓的付费电视。付费电视目前分卫星付费电视和有线付费电视。我国的政策取向是发展有线电视。原因是人口密集的特点本身就适合发展有线电视,而更关键的因素是有线电视是今后互动电视的必然载体。资料表明,2000年我国有线电视用户已达8000多万户,而且每年还在以20%的速度增加。按此计算2001年我国有线电视用户已超过一亿户。2005年将超过2.5亿户,约占当时我国电视总户数的70%。这正是目前美国有线电视用户占总家庭户数的比例。而根据目前政策,我国将在2004年后才开始实施直播卫星电视。由此可见,有线电视将是今后一段时间我国最主要的电视广播形式。

  频道专业化是国内外电视媒体发展的潮流。这个理念已在我国电视节目制作者、策划者、决策者之间形成广泛共识。但有趣的是目前还没有发现与“专业频道”相对应的英文词汇。境外的中文媒体有称主题频道(THEME)的,但并无“专业频道”之称。特纳国际亚太有限公司的梅燕女士告诉我,她也曾经遇到过如何把中文的“专业频道”翻译为英文的困难。她说“专业”一词在英文中只是指学科的门类,用于电视频道会使人产生误解。梅燕女士无能为力最后只好将“专业频道”简化为“频道”。她说,美国只有频道之称,而并不把频道分为综合频道和专业频道。我认为,不管国外如何划分频道类别,我国使用“专业频道”和“频道专业化”这样的概念是准确的。一是“化”本身是一个过程,目前我们正处于这个过程之中。二是用“专业”一词可以更准确地表达电视频道细分的总体状况和形态。这里的“专业”一词不是指科学的门类,而有“专门”、“专用”和“专题”之意。

  当明确了“频道专业化”和“专业频道”这两个概念之后我们可以发现,象美国的“发现”和“历史”等专业频道本身是与有线电视密切相关的。可以说,没有有线电视就不可能有专业(主题)频道。原因是这些专业频道都是有线电视发展到一定阶段之后的产物。而我们现在用无线电视办专业频道和在有线电视中免费提供专业频道的方式也许是一个天大的误会。

  美国的有线电视萌发于50年代初期,而大发展是在70年代末和80年代初。之所以在这个时期涌现大量的专业频道是因为,有线电视由小镇进入大城市之后在这时具备了大发展的几个前提。一是通信卫星出现后,由卫星发送的信号同时把不同地区的小有线网联成了大的有线网。二是技术上有了巨大突破,可以用一根同轴电缆传送50套以上的电视节目,使得频道资源迅速增加。三是有线电视得到了经营额外付费电视的政府许可。额外付费电视就是,除有线电视的基本业务付费之外,用户如需要另外的频道服务需要额外付费。

  由此可见,开办专业频道没有以上三个条件是不可能的。前两个条件我们都不陌生,但后一个条件我们还没有真正认识和理解。

  根据目前国内外电视频道的现状和形态,除地面(无线)电视的综合频道之外,我暂且把电视专业频道分为三个层次:第一是大众化专业频道,如新闻、电影、电视剧、娱乐、体育等频道。第二是分众化专业频道,如财经、历史、探索、国家地理等频道。第三是小众化专业频道,如机场、高尔夫等频道。由于这三种专业频道的价值和受众面不一样,其收视率和占有率大致呈依次降低的趋势,广告价格和份额也依次递减,这体现了供求关系决定价格的经济规律。当然,专业频道的价格也不仅仅取决于广告的多少,它还取决于频道本身的价值,如电影频道的价值就很高,这样的频道在付费电视系统里即使没有广告也有很好的盈利空间。目前,我国能盈利的专业频道都只能停留在第一个层次,如CCTV-2经济生活服务频道、CCTV-3综艺频道、CCTV-5体育频道、CCTV-6电影频道、CCTV-8电视剧频道等等。这些频道都可以通过广告盈利,至少有盈利的潜力,因为它们都是大众化的。

  依据目前我国电视媒体单一盈利模式的状况,我个人认为中国电视频道专业化的进程将相当缓慢。中国的电视媒体不可能进入象“历史”这样的分众化专业频道,更不可能进入象“机场”这样的小众化专业频道阶段,否则就将步入雷区,付出沉重代价。现在有些电视台开办少儿频道就存在这种危险,除非他们承担起非盈利的公益或公共的义务。

  得出这个结论的根据是,目前我国几乎所有电视频道都是免费入户而只采取单一的广告盈利模式,但这种盈利模式与专业频道的经营是错位的,甚至是背道而驰的。在此方面,专业频道发展较早的美国已有前车之鉴。

  由中国广播电视出版社出版,美国人托马斯P.索斯威克著的“美国有线电视50年”一书非常值得中国电视媒体人士一读。美国电视经历过的许多经验教训可令我们茅塞顿开。托马斯说,80年代初期,美国三大广播网看到有线电视发展红火也想在有线电视系统办自己的频道。

  第一个尝试的是哥伦比亚广播公司于1981年10月开办了有线电视文化频道,而且在开播时还举行了一场特别盛大的晚会。频道内播出的节目也都精制、完美。但不到一年,在亏损了大约3000万美元之后就关张了。步其后尘的是全国广播公司,只是其经营时间更短(仅九个月)就以失败而告终。


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